Опубликовано: 14.07.2013

Просмотров: 1911

Увидел, захотел, пришел – вот результат действия идеального рекламного макета. О том, как сделать его таким, мы расскажем в этой статье. Наш эксперт – психолог с 22-летним стажем работы, сертифицированный гештальт-терапевт Татьяна Балика.

С чего начать?


Прежде чем браться за составление рекламного макета, следует задать себе (и своим сотрудникам) несколько основных вопросов. А именно:

«В чем состоит миссия вашей компании?»,

«в чем ваши главные преимущества перед конкурентами?»,

«что вы считаете своим самым важным достижением?»,

и, наконец, «на какую аудиторию вы, прежде всего, рассчитываете?»

Рекламный макет должен выражать вашу уникальность и содержать краткие ответы на все эти вопросы. И одновременно быть приветливым, эмоциональным (но не назойливым!) обращением к потенциальным клиентам.

Поставьте себя на место человека, который никогда не слышал о вашей компании, но нуждается в подобных услугах. Что привлекло бы вас в первую очередь?

Не будет для вас новостью, если мы скажем, что макет (также как и логотип, и слоган) призваны быть оригинальными. Однако необычность не должна становиться самоцелью. Конечно, вы хотите, чтобы на вашу рекламу обратили внимание. Но и оно, как известно, бывает разного качества. Сейчас мы поговорим о том, чего следует избегать, если вы действительно намерены привлечь людей, с которыми сможете плодотворно сотрудничать, а не подростков или критически настроенных специалистов по пиару.

Мир красок

Начнем с цвета. Игра с ним открывает огромные возможности, но… здесь, пожалуй, легче всего ошибиться. Жаждая внимания аудитории, мы нередко сталкиваемся с соблазном использовать чрезмерно яркие тона – так называемые флуоресцентные. Это цвета гелевых ручек, которые так любимы школьниками. Они действительно останавливают взгляд. Но вскоре вызывают раздражение и утомление. И если такого оттенка в макете довольно много, он вызывает впечатление массированной атаки на психику. А от любой атаки человек склонен защищаться. Особенно неприятно и, не побоимся этого слова, безвкусно смотрится реклама с использованием сразу нескольких подобных тонов: ярко-розового и апельсинового, ядовито-зеленого и алого и т.д.

Вообще бьющие в глаза цвета намного уместнее на вывеске перед входом в супермаркет или ночной клуб, чем на макете агентства недвижимости или юридической компании. Но если вы обращаетесь главным образом к молодежи, и если стиль вашей рекламы в целом является скорее неформальным, чем консервативным, то можно себе позволить привнести самые смелые оттенки. Однако с большой осторожностью и обязательно в альянсе со спокойными тонами. Например, неоновый розовый может выигрышно сочетаться с жемчужно-серым. И если вы все же решились использовать «агрессивный цвет», пусть его будет чуть-чуть. Мы рекомендуем выделять им ключевое слово, предположим, «скидки» или «акция». Иначе получится, как в мультфильме про собачку, которая хотела сделать вкусный бутерброд и положила непомерное количество горчицы.

Следует также учитывать психологический характер «обычных» цветов. Если вы хотите вдохновить читателя на решительные действия, используйте различные оттенки красного и розового. Зеленый цвет традиционно ассоциируется с деньгами – он привлечет потенциальных сотрудников агентства. А медово-желтый и нежно-оранжевый прекрасно подойдут как символ домашнего уюта. Только постарайтесь удержаться от искушения пустить в дело сразу все краски, которые кажутся вам привлекательными.

Слоган победы


Вначале мы уже говорили, что реклама не должна быть навязчивой. Ваша задача – честно сообщить о своих преимуществах и о том, что вы можете дать клиенту. Но у него есть право выбора. Поэтому лучше сказать: «Мы вам рады» или «Мы вас ждем», чем «Приходите только к нам!»

Конечно, вы верите в силу своей компании, и у вас есть основания ею гордиться. Замечательно! Но если вы решили в рекламе назвать себя, скажем, лучшим агентством, следует обязательно указать по итогам какого конкурса, на каком уровне и когда вам было присвоено это звание.

Реклама должна вызывать приятные ассоциации. Сразу оговоримся: в телевизионном ролике вполне уместно показывать сначала что-то, вызывающее дискомфорт, и только потом – средство от него избавиться. Но на маленьком печатном макете все это просто не поместится. Следовательно, стремимся к символам того, что дает решение пресловутого квартирного вопроса – свободы, домашнего уюта, новых возможностей. Можно выбрать необычный образ, непосредственно не связанный с жилищной проблемой. Например, не гнездо аиста или цветы на окне, а… витрувианского человека Леонардо да Винчи, который «расправил крылья».

Размышляя над слоганом, старайтесь, чтобы он был благозвучным, лаконичным и легко запоминался. Особенно нужно сказать о различных двусмысленностях. Они допустимы, только если вы убеждены: 99% людей правильно поймет и прямой, и переносный смысл фразы. Конечно, они не должны быть скабрезными – многих такое отталкивает. И к тому же это выглядит, как жалкая попытка заигрывать с читателем.

С помощью слогана вы говорите потенциальным клиентам о том, что они получат от сотрудничества с вами. Это может быть образ желаемого будущего («Счастливы вместе» или «Не в тесноте и не в обиде» и т.д.).

Но даже самый удачный слоган «потеряется», если его написать мелким или слишком «заковыристым» шрифтом. Главное должно быть написано крупными буквами, чтобы это без труда прочитали и те, у кого проблемы со зрением. Некоторые компании (например, банки) идут на хитрость, выставляя в слогане лишь часть информации, наиболее привлекательную для клиентов. А вот про оборотную сторону медали – где-то внизу, в уголке, микроскопическими буковками. Такой ход может привести к тому, что к вам придет масса людей, которых на самом деле совершенно не устраивают ваши условия. И потом они возмущенно скажут: «Что ж вы обманываете? У вас в рекламе совсем другое написано!». Да еще и пожалуются своим знакомым, что в вашем агентстве «все врут».

Другой опасный и, в конечном счете, проигрышный прием – пытаться спекулировать на низших качествах человеческой природы. Так вы привлечете десять клиентов, и оттолкнете сто. Наоборот, аппеляция к высшим чувствам – любви, нежности, благодарности – обеспечит вам симпатию очень многих. Причем именно достойных людей, с которыми приятно работать.

(А уж о том, что нельзя в рекламе дурно отзываться об аналогичных фирмах, я думаю, не стоит и говорить – вы прекрасно знаете, что это запрещено законодательством как недобросовестная конкуренция).

Ложь не во спасение


Сейчас мы говорили о некоторых не совсем порядочных приемах, которыми порой пользуются специалисты по рекламе. К сожалению, некоторые из них не только лукавят, отвлекая внимание от важной информации, но и просто-напросто дают неверные сведения. А это – лучший способ потерять честное имя.

Татьяна Балика: «Ко мне приходит много разочарованных людей, которые всегда считали себя трезвыми реалистами, но стали жертвой подобных уловок. Их ранит открытая ложь, когда в рекламе указана минимальная цена на квадратный метр или за постройку дома, а потом выясняется, что таких предложений давно нет, или все квартиры по такой цене уже распроданы…. Другой вариант обмана: дом, который выставляется за определенную (часто не очень высокую) цену, требует колоссальных вложений – чуть ли не в половину своей первоначальной стоимости. В данном случае минимальная цена дается не как информация для потенциального клиента, а просто как повод привлечения внимания с надеждой, что человек согласится выложить гораздо большую сумму, когда его психологически обработают при личной встрече. И хотя большинство наших граждан привыкло к тому, что их обманывают или, мягко говоря, вводят в заблуждение, люди все равно надеются на лучшее, а потом испытывают очень сильное разочарование и гнев. И, конечно, они теряют доверие к компании, которая дает такого рода рекламу. Вывод простой: нужно набраться смелости и поставить все-таки реальную цену, заплатив которую человек сможет обрести крышу над головой.

Есть и другая печальная тенденция, которая сейчас сходит на нет, но все-таки присутствует: это попытка заменить человеческое тепло и заботу какой-то материальной ценностью. Другими словами, компания может пытаться вытеснить собой самых дорогих для клиента людей - «лучшего друга», жены, матери, отца. Так происходит грубое внедрение в личностные границы читателя или зрителя, а также обесценивание устоявшихся связей. Данный прием в определенном смысле эффектен, но своей сути разрушителен для психики. К тому же такое стремление занять значимое место в чужой жизни отталкивает многих потенциальных клиентов, у которых другие ценности. Лучше всего воспринимается реклама, где компания показывает себя помощником, который за счет своего профессионализма содействует человеку и его близким в решении насущных проблем».

Не макетом единым…


Наверное, вы сталкивались с тем, что порой самый обыкновенный и даже невзрачный макет «работает» лучше, чем составленный по всем правилам. Причин обычно бывает две. Первая – в том, что он выполнен хотя и вопреки общепринятым стандартам, но все-таки со знанием человеческой психологии.

И вторая – есть что-то, что привлекает людей еще больше, чем прямая реклама. Это может быть «сарафанным радио», когда довольные клиенты с радостью и гордостью рекомендуют вас своим друзьям, родственникам, коллегам и случайным знакомым. Безупречная репутация – лучший капитал, и, если работать спустя рукава, не спасет даже макет, созданный с дерзостью Маяковского и гением Рафаэля. Впрочем, вы это знаете лучше нас.

Есть еще один эффективный способ не словами, а делом доказать свой профессионализм – выступить экспертом в статье о мире недвижимости. Четкие, интересные, квалифицированные ответы на вопросы читателей или корреспондентов говорят сами за себя. И тогда статья, которая, по сути, является не рекламной, а информационной (и за которую вы, кстати, не заплатили ни копейки) вызовет восхищенное: «Вот он знает свое дело! Мы к нему пойдем. А где тут были координаты их агентства?»